Thứ Bảy, ngày 15 tháng 12 năm 2018
THI ÐUA THỰC HIỆN THẮNG LỢI NGHỊ QUYẾT ÐẠI HỘI XVI ÐẢNG BỘ TỈNH TUYÊN QUANG
Bàn về lý thuyết truyền thông thuyết phục
Thứ Tư, ngày 20 tháng 12 năm 2017 - 16:23
Hệ thống lý thuyết truyền thông thuyết phục đã được rất nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu và ứng dụng trong thực tiễn của hoạt động báo chí và truyền thông. Tuy nhiên, ở Việt Nam những công trình nghiên cứu sử dụng hệ lý thuyết này còn khá hạn chế.

 

Một thông điệp truyền đạt theo kiểu yếu thế sẽ ít có tính thuyết phục hơn thông điệp được truyền đạt theo lối ngôn ngữ tạo ra tác động mạnh
Truyền thông thuyết phục (Persuasive Communication)
Lịch sử báo chí chỉ ra rằng, bất cứ chế độ nào trên thế giới cũng sử dụng và khai thác triệt để các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm phục vụ, củng cố và duy trì chế độ đó.

 

 

 

 

Đã có một hệ thống lý thuyết nền tảng về truyền thông thuyết phục được xây dựng và phát triển từ những năm 40 của thế kỷ XX; các học giả đã tiến hành khái quát và xây dựng thành hệ thống lý thuyết về truyền thông thuyết phục từ các nghiên cứu của Dorwin Cartwright (1941-1945) đến nghiên cứu Carl Hovland cùng các cộng sự của trường Đại học Yale (1953), Janis (1954) đã dần hoàn thiện nền tảng cho hệ lý thuyết truyền thông thuyết phục, và sau này còn thêm rất nhiều nghiên cứu bổ sung, mở rộng cho mô hình truyền thông thuyết phục như của Allyn & Festinger (1961), Kiesler & Kiesler (1969), Miller, Maruyama, Beaber, & Valone (1976), Van Schie, Martjin, & Vab der Pligt (1994), Holtgraves & Lasky (1999)... Để đạt được hiệu quả thuyết phục thì các nhà truyền thông phải làm chủ được các yếu tố của quá trình truyền thông trong mối liên hệ với nhiều biến số liên quan như bối cảnh chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa, tâm lý người nhận, đặc tính của thông điệp, uy tín của nguồn tin...
Aristotle từng nói rằng: “Hiệu quả diễn thuyết được tính bằng sức ảnh hưởng của nó đối với con người”. Trong những bài diễn văn của Adolf Hitler vào những năm 1930 và đầu 1940 người dân Đức dễ dàng bị “thôi miên” bởi những thông điệp của Đảng Đức quốc xã cho dù nó độc tài đến thế nào đi nữa.
Cho đến tận giai đoạn hiện nay, thì góc nhìn của lý luận thuyết phục mà Hovland và các cộng sự của mình ở Đại học Yale đề ra vẫn có tính nền tảng và phát triển rộng rãi nhất trên nhiều lĩnh vực như nghiên cứu khả năng lãnh đạo, khoa trương thông điệp, vận động xã hội và hành vi đám đông... Luận điểm chính của hệ lý thuyết này đã được mô tả trong cuốn sách của nhóm nghiên cứu “Communication and Persuasion” [2]. Họ chỉ ra yếu tố để nắm được động cơ, hiểu biết, ghi nhớ và khả năng chấp nhận thông điệp thuyết phục chính là nghiên cứu đặc điểm của nguồn tin, nội dung thông điệp và đặc điểm của người nhận thông điệp.
 
Tuổi tác, giới tính, trình độ, sự tự tin và cá tính khác biệt khác giữa những người nhận tin thường ít ảnh hưởng mạnh mẽ tới tính thuyết phục
Nghiên cứu thực nghiệm của nhóm nghiên cứu Hovland dựa trên các quy tắc học tập (learning principles) và bằng các mô hình truyền thông kết hợp với các biến về bối cảnh (context variables) (nguồn, thông điệp, kênh truyền thông tin và các yếu tố người nhận), các biến về mục tiêu (sự thay đổi thái độ ngay lập tức, sự duy trì, sự thay đổi hành vi), và các quá trình trung gian (sự chú ý, hiểu và chấp nhận) [8,9].

 

 

Khung khái niệm về bối cảnh, mục tiêu và các biến trung gian được dùng để nghiên cứu về quá trình thuyết phục. Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu thực nghiệm trong quan điểm Hovland chỉ giải quyết cơ bản về tác động của các nhân tố thuộc về bối cảnh. Những năm 1950 và 1960, hàng trăm nghiên cứu được tiến hành để nghiên cứu về ảnh hưởng của sự uy tín và sự hấp dẫn của nguồn tin; trình độ của người nhận tin, sự tự tin và mức độ bị thu hút; sự sợ hãi và trật tự trình bày; sự phân tán và sức đề kháng với thông điệp; và nhiều các nhân tố bối cảnh khác [9]. Các biến phụ thuộc đóng vai trò như mục tiêu của truyền thông lại ít được quan tâm, mặc dù nó có vai trò tạo nên sự thay đổi và là mối quan tâm từ lâu [3]. Trong số các biến trung gian, chỉ có sự chú ý và khả năng hiểu thông tin có vai trò trực tiếp tới khả năng thuyết phục.
Ảnh hưởng của các yếu tố người nhận tin như: Tuổi tác, giới tính, trình độ, sự tự tin và cá tính khác biệt khác giữa những người nhận tin thường ít ảnh hưởng mạnh mẽ tới tính thuyết phục. Hơn nữa, các yếu tố người nhận tương tác một cách khá phức tạp với nhau và chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bổ trợ như sự phức tạp của thông điệp, loại lập luận sử dụng và uy tín của người truyền đạt thông tin...
Những ảnh hưởng của các yếu tố liên quan tới thông điệp truyền đạt. Một vài kết quả nghiên cứu phức tạp nhất có liên quan tới các yếu tố về thông điệp như sự tác động tới tình cảm, kiểu thông điệp và trình tự nội dung thông điệp. Đối với phần trình tự nội dung, thông điệp ở trang nhất có thể sẽ có lợi thế về sự rõ ràng, khiến nguồn thông tin có vẻ đáng tin cậy hơn, hoặc thu hút được sự chú ý của người nghe, nhận được sự đồng cảm đối với lập trường ủng hộ. Nhưng điều này cũng có thể có mặt bất lợi như làm giảm sự hứng thú và phản tác dụng khiến người nhận ngay từ đầu đã có lập trường phản đối.
Các yếu tố khác về thông điệp cũng có thể có những ảnh hưởng phức tạp tương tự như vậy. Ví dụ, khi xét về mức độ mà thông điệp tạo nên sự sợ hãi hoặc mối quan tâm. Trái ngược với mong đợi, nghiên cứu sơ cấp của Janis và Feshbach (1953) chỉ ra rằng một thông điệp gợi nên ít sự sợ hãi có tính hiệu quả cao hơn một thông điệp gợi nên nhiều sự sợ hãi trong việc khuyến khích mọi người tuân thủ các thói quen tốt.
Tuy nhiên, nghiên cứu về sau thường phát hiện ảnh hưởng trái ngược; nhiều nghiên cứu lại chỉ ra không nhận thấy sự khác biệt giữa các thông điệp có chứa mức độ sợ hãi cao và thấp [1, 5]. Những phát hiện thiếu nhất quán tương tự được tìm ra khi xét tới ảnh hưởng của tính hài hước trong truyền thông thuyết phục. [7]
Mặc dù nghiên cứu này vô cùng hiệu quả và có ảnh hưởng rất lớn, chương trình nghiên cứu khởi xướng bởi nhóm của Hovland lại tạo ra rất ít kết luận mang tính tổng quát. Vì vậy, sau khi biên tập một cuốn sách về thay đổi thái độ vào năm 1974, Himmelfarb và Eagly đã có những kết luận không lạc quan như sau:
Sau một vài thập kỷ nghiên cứu, có thể rút ra rất ít kết luận mang tính khái quát trực tiếp và đơn giản liên quan tới việc thay đổi thái độ. Thực tế, một trong số những điểm nổi bật nhất của nghiên cứu gần đây là số lượng lớn những nghiên cứu chỉ ra rằng những kết luận khái quát mang tính thực nghiệm của các nghiên cứu trước đó là không mang tính khái quát, phụ thuộc vào các điều kiện không rõ ràng. [6, tr.594]
Ứng dụng vào thực tế
Yếu tố
Tác động
Kết quả
Thông điệp
(1) Loại chủ đề
(2) Tính đa chiều của chủ đề
(3) Sức hấp dẫn
(4) Thông điệp rõ ràng và các kết luận ẩn
Sự chú ý
Thay đổi quan điểm, đánh giá vấn đề (dư luận)
Nguồn tin
(1) Có giám định
(2) Độ tin cậy
(3) Độ thân thiện
(4) Địa vị
(5) Chủng tộc
Nhận thức
Thay đổi thận thức
Công chúng
(1) Khả năng bị thuyết phục
(2) Vị thế ban đầu (nhận thức ban đầu về vấn đề)
(3) Khả năng hiểu biết
(4) Tự đánh giá của bản thân đối với vấn đề
(5) Các yếu tố nhân chủng học
Sự chấp nhận
Thay đổi hành vi



Thay đổi hành vi
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(Bảng 1) Phương pháp Yale nghiên cứu cơ bản về khả năng thuyết phục của 3 yếu tố thông điệp, nguồn tin và công chúng (Nguồn: Janis & Hovland(1959)) [11,tr.192]
 

 

 

Một mô hình chung của phương pháp Yale (bảng 1), vẫn được áp dụng như một lý thuyết nền tảng cơ bản trong nghiên cứu báo chí truyền thông hiện đại. Hovland, Janis và Kelley đã đặt ra câu hỏi “Ai, nói gì, với ai và với ảnh hưởng gì?” và nghiên cứu ba biến liên quan tới sự thuyết phục gồm:
(1) Người truyền thông điệp, hoặc nguồn (ai);
(2) Sự truyền thông, hay thông điệp (cái gì);
(3) Khán giả (cho ai) Hovland và các đồng nghiệp của mình đã nhận diện bốn bước riêng biệt trong quá trình thuyết phục: sự chú ý, hiểu, sự chấp nhận và sự ghi nhớ.
Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố có tác động đến hiệu quả truyền thông thuyết phục như sau.
(1) Người truyền thông điệp, hoặc nguồn (ai):
Các chuyên gia có khả năng thuyết phục tốt hơn so với người không phải chuyên gia. Cùng những vấn đề giống nhau, nhưng lại có trọng lượng hơn khi được truyền đạt bởi những người có hiểu biết về nó. Những nhà truyền thông nổi tiếng và có sức hút sẽ có khả năng thuyết phục tốt hơn những người khác. Những người nói nhanh có khả năng thuyết phục tốt hơn những người nói chậm. Một bài phát biểu nhanh gọn tạo nên ấn tượng rằng: “Tôi biết rõ những gì mà mình đang nói”.
(2) Sự truyền thông, hay thông điệp:
Chúng ta sẽ dễ dàng bị thuyết phục nếu chúng ta nghĩ rằng thông điệp không có mục đích thao túng chúng ta [12]. Một thông điệp truyền đạt theo kiểu yếu thế (rào trước đón sau, sử dụng câu hỏi đuôi, thể hiện sự do dự) sẽ ít có tính thuyết phục hơn thông điệp được truyền đạt theo lối ngôn ngữ tạo ra tác động mạnh. Kiểu thông điệp yếu thế tạo nên ấn tượng tiêu cực cả về vấn đề đưa ra và về người truyền đạt. Các thông điệp tạo nên sự sợ hãi cũng có thể rất hiệu quả. Ví dụ: Để ngăn chặn việc hút thuốc lá, chúng ta có thể cho họ xem hình ảnh của những lá phổi bị ung thư.
(3) Khán giả:
Những người kém tự tin thường bị thuyết phục dễ dàng hơn người tự tin vào bản thân. Con người đôi khi dễ bị thuyết phục khi họ bị phân tán hơn là khi họ tập trung toàn bộ sự chú ý, ít nhất là khi thông điệp khá đơn giản. Con người trong độ tuổi nhạy cảm sẽ dễ bị thuyết phục hơn là khi họ già đi.
Phạm Chiến Thắng
Nguồn tin: Nguoilambao.vn





Lượt xem: 298 views  
 Bản in


Xem tin theo ngày:     Tháng:    Năm:     
Đang trực tuyến:
12
Tổng số truy cập:
Tổng số truy cập
TRANG THÔNG TIN ĐIỆN TỬ HỘI NHÀ BÁO TUYÊN QUANG
Chịu trách nhiệm nội dung: Bà Phùng Thị Lan - Chủ tịch Hội Nhà báo Tuyên Quang
Điện thoại : 0207 3816 292/ 0982 398 729 - Fax: 0207.3816 292 - Email: hoinhabao@tuyenquang.gov.vn
Giấy phép thiết lập trang thông tin điện tử tổng hợp trên mạng số 22/GP-TTĐT do Sở thông tin và Truyền thông tỉnh Tuyên Quang cấp ngày 21/03/2016
© Hội Nhà báo Tuyên Quang
Hiển thị tốt nhất trên Google Chrome , Mozilla Firefox

   Design by